如果在液奶领域拍一部《老炮儿》,而且旺旺的ROE在所有ROE常年超过15%的公司中

如果在液奶领域拍一部《老炮儿》,有两款超级单品有可能会争夺男一号:特仑苏和旺仔牛奶。无论从体量还是资历来看,两位角儿熬了十多年,终于可以跟晚辈小生们大聊特聊他们昔日是如何所向披靡,直至战斗到今天,剩下的全是经验。

1978年,美国可口可乐重返中国,1981年,百事可乐在深圳建了第一个工厂,两大可乐的入华,带来的是一场饮料界的革命,革的是本土饮料品牌的命。一进入中国如入无人之境,发展极其迅猛,成为了年轻人的最爱。本土品牌也努力过,也曾出现过辉煌一时的产品,80年代的北冰洋汽水,是本土最响亮的饮料品牌;90年代,一罐健力宝打天下,让两乐都有压力。当然,还曾有“八大本土可乐”战“两乐”的宏大局面,这其中娃哈哈集团旗下的非常可乐脱颖而出,成为仅次于两乐之后的第三大可乐品牌,有冲击他们地位的趋势,可惜的是还是后劲不足,这个号称“中国人自己的可乐”的非常可乐淹没于时代潮流。

对中国旺旺竞争优势的思考来自villike的原创专栏

特仑苏,11岁,2005年面市的中国首款高端纯牛奶,去年也是特仑苏10周年,秉承蒙牛创始人牛根生敢想敢做的精神,2015年有望突破100亿,继续保持多年以来的两位数增长;旺仔牛奶,20岁,1996年诞生的一款复原乳液奶品牌,因填补儿童牛奶的井喷式需求,实现快速增长,2013年单品销售达到峰值18亿美元。2014年同比下滑0.8%,出现18年来首次下滑,但单品销售仍维持在人民币110亿元。

进入2000年后,中国饮料市场形成了百花齐放的发展态势,创新产品不断涌现,在细分市场上分食两乐的用户。有凉茶界的王老吉、加多宝,有植物蛋白饮料界的六个核桃、承德露露、椰树牌椰汁,有运动功能饮料的东鹏特饮、乐虎、启力,有果汁界的汇源、娃哈哈、康师傅等巨头,再加上牛奶、矿泉水等大品类,人们日常可替代的饮品是越来越多,竞争也不断加剧。近几年,随着人们对健康的重视,碳酸饮料受到了前所未有的挑战,两乐更是遇到了发展瓶颈,日子越来越不好过。

旺旺是一代人的回忆,那个“旺旺”的口号和“旺仔牛奶”的广告,充斥着我们的童年记忆。

正如电影《老炮儿》中所演绎的那样,战斗了多少年之火,老炮儿们发现眼前一切都变了,当时不服就茬架、凡事讲规矩的作风,在晚辈们身上看不见了。身处一个新的消费环境,液奶单品的这些“老炮儿”也开始感到力不从心,不变则退。

这十几年来,本土饮料品牌也经历了一个高速的成长期,有不少品牌销售额已经破200亿,破100亿,成为了超级大单品,今天就来一起盘点一下这些优秀的本土品牌。

但这些年来,旺旺似乎在淡出我们的视线,雪饼、仙贝、旺仔牛奶、QQ糖等零食已经很少再吃,旺旺的产品,变成了我“熟悉的陌生人”。

“特仑苏”有望破百亿

1、加多宝

让我没想到的是,这家公司居然如此赚钱,以下是07至16年公司的ROE,大家自己感受下:

牛根生创造了蒙牛十年奇迹,特仑苏算是延续至今奇迹中的奇迹,该款高端奶自2005年推出以来,已经走过11年的风雨历程。在奶牛养殖以散户为主的初创期,特仑苏以北纬40度“黄金产奶带”的专属牧场为奶源,产品包含了丰富的天然优质乳蛋白,每100克牛奶中蛋白质含量3.3克,比当时国家标准高13.8%,其整体营养含量更是高于普通牛奶。上市仅两个月,特仑苏销量就实现稳步上升。

加多宝算是中国第一个销售额破100亿的品牌,也可以理解为2012年前的罐装王老吉。1994年,香港鸿道集团董事长陈鸿道找到广药集团要求许可使用王老吉商标,1996年双方签订商标租赁合约,罐装王老吉由加多宝生产销售,每年交一笔商标使用费就可以。90年代的王老吉还非常弱小,所以就爽快得答应了。

26 28 32 33 32 35 35 30 29 29,10年平均31%

2006年10月,在第27届世界乳品大会上,特仑苏力压澳大利亚和英国的两大世界知名乳品企业,代表中国及亚洲乳业夺得了首枚世界金牌。2008年4月,特仑苏正式推出有机奶。作为国内首款真正意义上的有机奶,其一经推出便受到了追求高品质生活人士的追捧。不幸的是,特仑苏有机奶刚上市不久,行业就陷入了持续至今的危机。但是,危机中往往蕴藏着商机,不知从什么时候起,特仑苏有了自己的口号:不是所有牛奶都叫特仑苏。

图片 1

这简直是让人流口水的ROE,而且旺旺的ROE在所有ROE常年超过15%的公司中,是波动幅度最小的,我说的是“所有”,而且没有之一。

可以说,这句咨询公司想出来的宣传语价值连城,这让特仑苏与其他竞品和普通牛奶做了明显的区隔,言外之意这块高端市场需求只有特仑苏才能满足。同时,在消费者更加关注食品安全、更加迷茫的时候,突然听到这句话,给人耳目一新的感觉,毕竟,不是所有消费者都能够去牧场参观的。

没想到王老吉到了加多宝手里之后,变废为宝,很快运作起来,销售额发生了奇迹般的变化,2002年突破1亿,2005年达到25亿,2008年汶川地震,加多宝第一个捐款1亿,引发全国媒体跟进报道,买光王老吉的行动也在发生,当年王老吉销售额就突破了100亿。到2011年,王老吉继续飞跃,达到了180亿。

遗憾的是,自从几年前收益达到顶峰,旺旺已经连续几年营收、利润出现明显下滑,公司怎么了?出众的ROE和下滑的业绩间,又是什么关系?

回顾特仑苏发展的这十年,也是常温奶全国化、消费者从关注安全到关注品质的十年,一款超级单品的崛起离不开行业大环境,随着城镇化和消费升级,不断增长的高端需求造就了特仑苏的崛起。2012年特仑苏全年销售额50亿元,2013年达到74.2亿元,2014年约为84亿元,此前有内部消息透露2015年有望突破100亿元。如果目标实现,特仑苏将成为中国乳业首款突破百亿的纯牛奶单品。

2011年,沉寂在胜利喜悦中的加多宝遭遇当头一棒,广药集团控诉陈鸿道贿赂前任总经理才获得了商标使用权的延期,因此要求收回。自此,双方发生了长达7年的诉讼战和商战。罐装王老吉被迫改名为加多宝,广药集团前后起诉加多宝21次,索赔46亿,而且21次全部胜诉。按照广药集团的说法,从2000年到2011年期间,鸿道集团
支付了56万元的商标使用费。

我的第一个观点:旺旺在细分领域的竞争优势依然很强。

1月20日,特仑苏宣布品质升级,推出3.6g优质乳蛋白、120mg原生高钙的纯奶产品,并签约著名表演艺术家陈道明为全新升级的特仑苏担纲形象代言人。这些年来,特仑苏都以“不走寻常路”“不是寻常奶”自居,宣传方式也一直延续高雅范儿,从朗朗代言到音乐会,再到去年的《又见国乐》全国巡演,以及十几位高端精英人物力推的“十年敢想”系列策划,加上最近签约代言人陈道明,蒙牛试图以此唤醒高端消费阶层的文化共鸣。

商标被收回,加多宝遭遇重创,而后几年遇到了不少的问题,销售额也是加剧下降,2015–2017年,销售额分别为100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元。销售额已经掉到100亿以下了,还发生了付不起710万广告代理费的事件,可以说是元气大伤。

对于产品面向终端消费者的企业,我总结的护城河公式是“不差的产品+优秀的营销”,在旺旺的主营业务米果和风味奶领域中,前一领域旺旺的产品是无可比拟的,后一领域旺仔牛奶则开辟了一个至今近乎垄断的市场,而且,在这两个领域,旺旺已经达到“优秀的营销”最高阶段,也就是“心智占领”。

特仑苏品牌初创期甚至随后很长一段时间里,凭借“不是所有牛奶都叫特仑苏”清晰定位,特仑苏脱颖而出并独树一帜;如今,随着金典、圣牧、极致和高原之宝等更多高端品牌涌现,同质化时代的特仑苏显然不能再故步自封了,必须尽快从产品本身转向品牌文化,因为现在消费者喝的不仅仅是牛奶产品本身了。

2、王老吉

我的第二个观点:遗憾的是,旺旺竞争优势强的领域在萎缩、或在被替代品替代。

因此,对于特仑苏这个品牌本身以及蒙牛而言,如今都到了发展关键点,如何继续保持高增长、如何重塑品牌甩开追随者,如何适应新的市场环境和消费习惯,这些都是特仑苏们需要考虑和正在做的事情。

王老吉创立于1828年,也就是清朝道光年间,创始人为王泽邦。建国后,王老吉分为两支,一支是由王泽邦的后人带到了香港,成为香港王老吉;另一支是留在国内,成为了国企广州医药集团的一员。

中国的幼儿数量在逐渐地减少,而他们是旺旺米果类产品的主要消费群体,这个市场在逐步地萎缩。

旺仔“老炮儿”位置不保

图片 2

而在风味奶这个模糊的细分行业里,旺旺面临的是心智资源占领的不足,具体点说,说到奶这一品类,中国品牌我们会想到伊利、蒙牛,但我们很难想到旺旺,旺旺的优势在于她创造出了“旺仔牛奶”这一垄断的品类,却没有在“奶”这一更大的品类下打下根基。

提到旺仔牛奶,业内对于这款超级单品给予的重视远远不够,这款产品20年以来的发展堪称奇迹,同时也代表了消费需求的演变。

凉茶本来是广东人为降火祛湿特制的一种茶饮,属于很区域性的饮品,基本上都只在两广地区发展,出不了岭南。所以,王老吉在广药集团手里,一直不温不火,是个很小的品牌,无法为集团贡献多大的销售。

而反观伊利、蒙牛等奶业巨头,他们不断创新的高端品牌,引领企业不断走向新的高度,早期的特仑苏、金典,现在的安穆希、纯甄,都是这一努力的结晶。